Kommentar: Fünf Maßnahmen, damit Audi wieder auf Kurs kommt

Hintergrund: Audi mit weltweitem Absatzrückgang

Die Verkaufszahlen bei Audi sind, gelinde gesagt, nicht sonderlich erfreulich. Weltweit gingen die Auslieferungen im Jahr 2024 um satte 12 Prozent zurück, im Heimatmarkt Deutschland verzeichnete man sogar ein Minus von 21,3 Prozent. Für 2025 setzt man derweil große Hoffnungen in den Audi A6-Nachfolger A7 sowie den neuen Q3.

Die Gründe für den Absatzrückgang im Jahr 2024 waren laut Audi unter anderem ein intensives Wettbewerberumfeld, die angespannten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sowie ein Mangel an Fahrzeugteilen. Außerdem heißt es vom Hersteller, dass sich das neue Produktportfolio erst langsam auf die weltweiten Verkaufszahlen auswirken wird. Unter anderem ersetzt der Audi A5 den bisherigen A4, der A6 e-tron (hier im Test) kommt erstmals vollelektrisch auf den Markt und der überarbeitete Q5 befindet sich derzeit noch im Vorlauf.

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Audi-Vorstandsvorsitzender Gernot Döllner vor dem Audi Q6 e-tron.

Aus Sicht des Enthusiasten: Vor allem die Preise sind zu hoch

Audi war für mich seit meiner Kindheit eine begehrenswerte Automarke. Ende der 1990er-Jahre bin ich mit Markenlegenden wie dem Audi V8 (D11) aufgewachsen. Ein A6 Avant 2.5 TDI quattro galt für mich viele Jahre als herausragendes Beispiel für Vorsprung durch Technik. Ein 180 PS starker Diesel, der die Kasseler Berge mühelos mit 180 km/h bezwingen konnte und dank des ikonischen Quattro-Allradantriebs wie auf Schienen lag, prägte den Hirnteil des Heranwachsenden, der später für die eigene Autoauswahl verantwortlich sein sollte.

Die Liste der Audis, die ich in meinen 19 Jahren als Führerscheinbesitzer mein Eigen nennen konnte, ist lang. Dennoch würde ich mir heute wohl dreimal überlegen, ob ich mir einen neuen Audi kaufen würde. Das hat mehrere Gründe, wobei das mittlerweile völlig entkoppelte Preisgefüge einer der wichtigsten ist. Ein halbwegs gut ausgestatteter Audi A5 Avant 2.0 TDI quattro für knapp 70.000 Euro? Das ist dann eher nichts für meinen Geldbeutel – auch nicht im Leasing.

Aus meiner Sicht braucht es in Ingolstadt daher ein Umdenken, um die Marke wieder attraktiv zu machen und sie zurück in die richtige Spur zu führen.

Fünf Maßnahmen, die Audi dauerhaft wieder erfolgreich machen könnten:

1. Vorsprung durch Qualität

Bringt die legendäre Audi-Qualität zurück. Ingolstadt galt als eine der letzten Bastionen vollumfänglich massiver Autoinnenräume. Der letzte Audi A4 war ein „Brett“ in Sachen Qualitätsanmutung. Über den aktuellen Audi A8 (den aufgrund von Punkt 4 keiner kennt) brauche ich gar nicht erst anfangen zu schwärmen. Nun aber kommen die Modelle Audi A5 (hier im Test) und Audi A6 e-tron auf den Markt, die zusammen mit dem Q6 e-tron die Messlatte zu tief für eine Premiummarke ansetzen. Wer auf seine Produkte das entsprechende Label druckt, sollte auch die entsprechende Qualität liefern. Die Kunden merken, wenn sie weniger für ihr Geld bekommen.

2. Der Einstieg bei Audi muss wieder erschwinglich werden

Audi hatte mit dem A1 die Gelegenheit, viele junge Kunden an die Marke zu binden. Das Projekt scheint jedoch gescheitert – der A1 wird, ebenso wie der Q2, ohne Nachfolger eingestellt. Der nächsthöhere Audi A3, ein nach wie vor schicker Kompaktwagen, ist abseits der nackten Basis erheblich zu teuer. Die mittlerweile fehlenden Qualitätsunterschiede zum Golf rechtfertigen den Mehrpreis nur noch bedingt. Hoffnungsschimmer am Horizont könnte einzig ein vollelektrischer ID.2-Abklatsch sein.

3. Bringt wieder ikonische Modelle

Es ist kein gutes Zeichen von Audi, dass ein Start-up nahe Ingolstadt einen vollelektrischen Sport Quattro (Elegend EL1) erdenken musste. Retro liegt im Trend – warum macht Audi nichts daraus? Besonders die Audi Sport GmbH verzeichnete einen herben Umsatzrückgang von 14 Prozent. Ikonische Modelle wie ein R8 oder TT (RS) fehlen, und Cabriolets gibt es auch keine mehr. Ein C 63 AMG sollte außerdem als Lehrstück gelten, was aus beliebig konstruierten Plug-in-Hybrid-Sportlern wird. Ob der neue RS 5 V6-Hybrid mehr Emotionen wecken kann, wird sich zeigen. Aber warum wurde nie an einem 5-Zylinder-PHEV gearbeitet? Dieser hätte auch anderen Modellen gut zu Gesicht gestanden.

4. Ändert euer Marketing

Ein Audi 100 auf der Skisprungschanze, der Audi Allroad quattro, der einen Lkw durch die Wüste zieht, oder der legendäre Superbowl-Spot mit Jason Statham – früher wusste Audi, wie man die eigenen Fahrzeuge richtig in Szene setzt. Heute habe ich manchmal das Gefühl, dass Audi medial gar nicht mehr existiert.

5. Kein Mensch versteht euer Modellprogramm

Die aktuelle Modellstrategie ist kompliziert und schwer nachvollziehbar. Unübersichtliche Typbezeichnungen wie „30 TFSI“ oder „40 TDI“ sorgen ebenso für Verwirrung wie die Umstellung auf gerade Zahlen für Elektro- und ungerade Zahlen für Verbrennermodelle. Zusätzlich wurden die Leistungskennzeichnungen mittlerweile erneut angepasst – das Ergebnis ist ein kaum durchschaubares Modellprogramm.

AUDI-Konzeptstudie, entwickelt mit dem Audi-Kooperationspartner SAIC in China.

Abschließende Einordnung

Die aktuellen Herausforderungen bei Audi machen ein grundlegendes Umdenken in Ingolstadt unumgänglich. Einst galt die Marke, auch für mich, als Inbegriff von "Vorsprung durch Technik." Doch heute droht Audi, die (emotionale) Bindung zu seinen Kunden zu verlieren. Ich schreibe das nur ungern, aber den durchaus mutigen Weg, den Audi gemeinsam mit seinem chinesischen Joint-Venture-Partner SAIC eingeschlagen hat, könnte in absehbarer Zeit auch auf anderen Märkten nötig werden. Audi muss radikal anders werden, um dem einstigen Anspruch wieder gerecht zu werden. Auch wenn das am Ende bedeutet, dass in aller Einfachheit nur noch AUDI (ohne Ringe) auf den Modellen prangt. (Text: Thomas Vogelhuber | Bilder: Hersteller)