Kommentar: Überlebt Jaguar seine Neuausrichtung?

Englische Automarken waren noch nie sparsam mit markigen Beschreibungen ihrer Markenidentität. Aston Martin, Rolls-Royce und Bentley überbieten sich seit Jahrzehnten in der Kunst der Überhöhung. Ein Beispiel gefällig? Rolls-Royce ließ einst verlauten: „A Rolls-Royce is more than just a car — it is the embodiment of serenity, handcrafted to perfection for those who demand the extraordinary.“ Solche Sätze sind nicht immer leicht zu verstehen, besitzen aber oft ihren ganz besonderen, beinahe schon royalen Charme. Bei Jaguar gestaltet sich die Sache jedoch komplizierter:

„Heute beginnt eine neue Ära für Jaguar“, verkündet die Presseabteilung. Das Leitbild „Copy Nothing“ soll auf die Wurzeln des Firmengründers Sir William Lyons zurückgehen. Jaguar beschreibt diese Transformation als vom „Exuberant Modernism“ (opulenter Modernismus) geprägt – eine kreative Philosophie, die mutige Designs und unerwartetes Denken fördern soll. Das Ziel: einen Markencharakter mit furchtloser Kreativität zu schaffen.

Merkwürdiges Logo und reduzierter Schriftzug

Ein Blick auf das neue Logo (und das dazugehörige Video, siehe unten) sorgt bei uns für Stirnrunzeln: Zwei gegenüberliegende „J“ sowie ein gänzlich reduzierter Schriftzug, der eher zu einer Parfümserie passt, sollen die neue Designsprache verkörpern. Das muss erst einmal sacken. Denn das bisherige Jaguar-Logo galt im Gegensatz dazu als elegant und zeitlos.

Kritiker der „Electric only“-Strategie, zu der auch die Neugestaltung der Markenidentität zählt, werden von Jaguar zudem aufgefordert, nicht an 2024 zu denken, sondern an eine bessere Zukunft. Managing Director Rawdon Glover verteidigte diesen Weg jüngst in einem Interview mit dem englischen Autocar Magazin. Wie berichtet, wird der erste vollelektrische Jaguar 2026 debütieren und eine Reichweite von bis zu 700 Kilometern haben. Doch bis es soweit ist, werden die Engländer gut ein Jahr lang überhaupt keinen Neuwagen mehr ausliefern - die bestehenden Werke müssen für die neuen Elektroautos umgebaut, die Mitarbeiter entsprechend geschult werden.

Der "Leaper" wird zum Streifentier

Ein weiteres Symbol der Umstrukturierung: Der ikonische „Leaper“, also der namensgebende Jaguar, verschwindet zwar nicht vollständig, wird jedoch in ein Design aus 16 horizontalen Streifen integriert. Die Botschaft? Interpretierbar – zwischen Kunstgriff und Käfigdenken. Jaguar befindet sich, so scheint es, tatsächlich in einer Phase des Übergangs, eingesperrt zwischen Tradition und „opulentem Modernismus“.

Ob die Kunden das neue Design und die Philosophie dahinter verstehen und annehmen, bleibt abzuwarten. Klar ist jedoch, dass Jaguar vor der Herausforderung steht, seine Tradition mit den neuen Markenwerten und der Ausrichtung auf eine rein elektrische Zukunft in Einklang zu bringen, um als eigenständige Marke bestehen zu können.

Übrigens: Nicht nur Jaguar kämpft aktuell mit seiner Markenidentität. Auch Audi hat kürzlich neue Wege eingeschlagen und mit der Submarke AUDI in China einen Schritt abseits der vertrauten Pfade gewagt. (Text: tv | Bilder: Hersteller)