AutoScout24 Umfrage: Markentreue beim Autokauf im Schwinden

Wien, 09. September 2026 – Ob sportlicher Klassiker, verlässlicher Familienwagen oder vertraute Auto-marke: Beim Autokauf spielen persönliche Vorlieben eine wichtige Rolle. Doch wie eng ist die Bindung der Österreicher:innen an einen bestimmten Hersteller tatsächlich? Eine aktuelle, repräsentative Integral-Umfrage im Auftrag von AutoScout24 unter 500 Autobesitzer:innen zeigt, dass nur jede:r Zehnte der eige-nen Automarke konsequent treu bleibt. Für die Mehrheit zählen neben dem Markennamen vor allem Preis, Ausstattung und Angebot. Besonders relevant ist die Marke für jüngere Käufer:innen.

„Markenbindung bedeutet heute nicht automatisch Markentreue. Gerade die unter 30-Jährigen haben besonders häufig eine bevorzugte Automarke, legen sich beim Kauf aber dennoch kaum darauf fest. Das zeigt, dass Marken für die Orientierung und Vorauswahl relevant bleiben, die tatsächliche Entscheidung jedoch meist erst im Vergleich mit konkreten Angeboten fällt“, so Nikolaus Menches, Country Manager von AutoScout24 Österreich.

Nur jede:r Zehnte bleibt der eigenen Automarke treu

Einmal BMW, immer BMW oder nach dem Volkswagen kommt wieder ein Volkswagen? So eindeutig ist die Markenbindung nur bei wenigen. 10 Prozent der Österreicher:innen wissen bereits heute, dass beim nächs-ten Autokauf praktisch nur die bisherige Marke infrage kommt. Deutlich mehr lassen sich zumindest auf an-dere Möglichkeiten ein. 25 Prozent haben zwar einen bevorzugten Hersteller, schauen sich aber auch bei der Konkurrenz um und treffen erst am Ende ihre Entscheidung. Für die größte Gruppe ist das Logo auf der Motorhaube nur ein Teil des Gesamtpakets. 33 Prozent bezie-hen die Marke in ihre Überlegungen ein, lassen sich bei einem besseren Preis, einer attraktiveren Ausstat-tung oder einem überzeugenderen Angebot aber gerne umstimmen. Insgesamt 18 Prozent ist die Auto-marke zweitrangig. Sie greifen unabhängig vom Hersteller zu jenem Fahrzeug, das aktuell am besten zu ihren Bedürfnissen passt. Weitere 14 Prozent interessieren sich überhaupt nicht für den Namen auf dem Auto. Für sie zählen ausschließlich Preis, Funktionalität und Verfügbarkeit.

Unter 30-Jährige haben einen klaren Favoriten

Gerade die jüngere Generation weiß häufig genau, welche Marken ihr gefallen. Knapp jede:r Zweite ist markenaffin: 47 Prozent der 18- bis 29-Jährigen sind absolut markentreu oder haben einen bevorzugten Hersteller. Damit liegt ihr Anteil deutlich über jenem der 30- bis 49-Jährigen mit 30 Prozent und der 50- bis 69-Jährigen mit 36 Prozent. Bei den 30- bis 49-Jährigen zählt am stärksten das Gesamtpaket. Für 39 Prozent ist die Automarke zwar relevant, aber eben nur einer von mehreren Faktoren. Wenn Preis, Ausstattung oder Angebot bei einem anderen Hersteller überzeugender ausfallen, wird gewechselt.

Männer etwas markenbewusster als Frauen

Bei der kompromisslosen Markentreue sind sich Männer und Frauen einig. Jeweils 10 Prozent bleiben ih-rem bisherigen Hersteller treu. Einen klaren Favoriten haben Männer mit 28 Prozent jedoch häufiger als Frauen mit 23 Prozent. Frauen entscheiden dafür etwas öfter völlig unabhängig vom Markennamen. Für 16 Prozent von ihnen ist die Automarke egal, unter den Männern trifft das auf 11 Prozent zu.

Wiener:innen lassen sich besonders leicht von Alternativen überzeugen

Wer in Wien ein besseres Angebot findet, verabschiedet sich offenbar besonders schnell von der bisheri-gen Marke. Für 46 Prozent der Wiener Autobesitzer:innen ist der Hersteller lediglich einer von mehreren Faktoren. Nur 7 Prozent bleiben der eigenen Automarke konsequent treu, 20 Prozent haben einen per-sönlichen Favoriten. Im Osten Österreichs ist die feste Markenbindung mit 6 Prozent am geringsten. Gleichzeitig haben dort 26 Prozent eine bevorzugte Automarke. Im Westen sieht das etwas anders aus. Hier halten 15 Prozent ihrem bisherigen Hersteller die Treue und damit deutlich mehr als im österreichweiten Durchschnitt. Weitere 26 Prozent gehen mit einem klaren Favoriten auf Fahrzeugsuche.

Über die Trendumfrage:

• Für die Trendstudie hat Integral Markt- und Meinungsforschung im Jänner 2026 für AutoScout24 500 österreichi-sche Autobesitzer:innen von 18 bis 69 Jahren online repräsentativ für diese Zielgruppe befragt.

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